¿Intuición o Contra-intuición? Una mirada al Mercado Vitivinícola Internacional.

Seguramente la intuición te ha llevado muchas veces a pensar en lo evidente y a obtener respuestas equivocadas. Bueno, eso sucede porque la intuición opera en una zona de confort. Sin embargo, ¿qué pasa cuando te alejas del camino que tomarías intuitivamente y vas contra la lógica y el sentido común? Un ejemplo de ello es este caso, donde nos encontramos razonando y examinando una idea desde diferentes frentes y como si estuviéramos viéndola por primera vez; ciñéndonos más bien a la contra-intuición.

Es importante comprender que a medida que la globalización avanza, todos los sectores de la economía, incluyendo empresas de todo tipo; deben buscar nuevas estrategias para lograr sus objetivos empresariales. En particular, en el Mercado Vitivinícola Nacional, que está compuesto por más de un millón de productores de vino, y en el que fácilmente puedes perderte por su gran volumen.

En el ámbito del Mercado Vitivinícola Internacional, se puede apreciar que de un total de 239 países importadores de vino, Chile está presente, en mayor o menor grado solo en 188 países, cubriendo solamente el 6% del total. Es más, las cifras nos arrojan que sólo 16 de estos países representan el 80% de las exportaciones chilenas (Tabla 1). ¿Entonces?, se preguntarán ¿Qué pasa con los otros 223 países? Acá es donde la contra-intuición nos ayudará a resolver este problema de orden Intuitivo.

Recientemente, al analizar el Mercado Vitivinícola Internacional, en el marco del diseño de una estrategia de penetración a mercados exteriores, sean éstos nuevos o incipientes, y con un enfoque a largo plazo. Pero, contra-intuitivamente, es decir, yendo más allá de la lógica, y bajo un análisis desde diferentes perspectivas; apareció una colección de países interesantes de explorar en términos de atractivo y competitividad, en los que nuestra industria abastece muy incipientemente, teniendo un potencial aún no explotado.

Ahora, viéndolo desde una mirada externa, con una revisión extensiva de elementos clave en cuanto a tendencias, características y estructura de la industria y mercado vitivinícola nacional e internacional; es que se determinó cuál es la oferta y dónde está la demanda, además de cuáles son las oportunidades y amenazas de cada uno de ellos, incluyendo los factores de competitividad que hacen diferencia en la industria.

Para lo anterior, realicé una evaluación de cada país importador de vino, en parámetros tales como: tamaño del mercado en función de la evoluciones de la cuota de sus importaciones, su consumo de vino per-cápita y su riqueza. Por otro lado, factores económicos como la inflación e indicadores de competitividad, en conjunto con la facilidad de hacer negocios e índices de corrupción; que pueden hacer la diferencia a la hora de tomar una decisión sobre a qué países penetrar.

Otro factor importante a considerar; es la fuerza competitiva que tiene nuestro país respecto a sus competidores, en donde paramentos como: la posición chilena frente a la cuota de importaciones del mercado de destino; es muy importante, junto a la facilidad de acceso al mercado; siempre en un función de los aranceles. Para por último, pero no menos relevante: el análisis de diferencias culturales a la hora de negociar en un país de destino.

Al categorizar los países en una matriz (Gráfico 1), podemos ver que existen grupos de alto atractivo y fuerza competitiva; que son los ya tradicionales mercados de Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, China y Japón. Por otro lado, sin duda, Europa como zona geográfica, es en sí un mercado relevante, concentrando más del 40% de las exportaciones chilenas; que cuando miras en detalle, o contra-intuitivamente, descubres que existen mercados europeos puntuales no tradicionales en los cuales muchas compañías nacionales no operan o lo hacen a muy baja escala.

Más específicamente por ejemplo, en zonas geográfica de Europa Norte, Países Escandinavos y Bálticos (Bélgica, Suecia, Noruega, Polonia, Letonia, Lituania, Finlandia, Estonia) importan más de dos mil millones de dólares; que en conjunto, es casi el doble de lo que Chile exporta a todo el mundo. Un ejemplo de esto, es que en la Zona de Europa del Norte, países Escandinavos y Bálticos; solo llegamos con un 6% (Grafico 2).

Ahora, cierto es, que Noruega, Finlandia y Suecia, son mercados vitivinícolas monopolistas por excelencia, y que internamente, presentan dificultades extras para penetrar, sin embargo, si otros países lo han logrado penetrar, el desafío está en alcanzar estos niveles con todas las capacidades de nuestras compañías chilenas y factores diferenciadores que nuestro vino nacional puede ofrecer.

Mi invitación es a atreverse a desarrollar una orientación estratégica, la que se enfoque en la penetración de unos pocos mercados, para posteriormente, de manera gradual, penetrar en nuevos mercados, pudiendo así concentrar esfuerzos y comprometer recursos en un mercado potente; consiguiendo mayor penetración, aprendiendo acerca del manejo de sus operaciones comerciales en dicho mercado, dosificando sus riesgos y facilitando el acceso a mercados con proximidad geográfica.

Esta es, y paradójicamente, de nuevo contra-intuitivamente, cuando se entiende la relevancia e importancia de contrastar esta realidad externa, con la mirada interna de la empresa, resultando necesario para esto; el analizar las capacidades que definen las competencias centrales de tu compañía. Y entendiendo que a su vez, son fuente de ventajas competitivas respecto de tus competidores; que te permitirán tomar decisiones en cuanto a prioridades de mercados, es decir: abrir, analizar en qué escala, cuándo y sobre todo cómo hacerlo.