Fidelización de clientes
En estos tiempos que corren, donde la economía baja sus proyecciones de crecimiento y la incertidumbre es la tónica de las conversaciones, es necesario focalizar los esfuerzos en los clientes más relevantes para la empresa de manera que se aseguren la estabilidad de sus ingresos. Para esto, el factor relevante es la administración de la lealtad de clientes que producen el mayor porcentaje de la venta y de la rentabilidad. Esto se hace especialmente clave por la alta exposición a las guerras de precios de estos períodos, sobre todo, con los clientes de mayor tamaño y/o más visibles.
En este sentido aparecen varios cuestionamientos:
¿Por qué administrar la lealtad de los clientes que tenemos y no salir a buscar nuevos?
Es sabido que mantener un cliente cuesta 6 veces menos que tomar uno nuevo y que si se hacen cálculos económicos, un cliente leal es significativamente más rentable que uno que es esporádico o externo, entre otras cosas por su menor costo de servir.
¿Es administrable la lealtad en los clientes?
Por supuesto que si, sin embargo debemos recordar algunos conceptos claves: un cliente fiel es aquel que percibe que sus atributos principales de decisión (como podrían ser por la entrega, asesoría entre otras), están resueltos con nuestra empresa, por lo tanto, esta es una condición necesaria para generar fidelidad.
¿Qué etapas deberíamos seguir en este proceso?
La primera etapa, será aclarar si los atributos básicos de nuestra propuesta hacia los clientes relevantes están cumpliendo con las condiciones de satisfacción mínimas. Posterior a esto, será revisar si nuestra segmentación de clientes y su priorización, responde a seleccionar los clientes claves con rentabilidad para nuestra empresa. Es importante analizar si nuestra priorización de clientes excluye a todos los clientes cuyo comportamiento sea exclusivamente por precio (mercenarios), ya que no tiene sentido hacer ningún esfuerzo relevante en ellos. A partir de tener claro los segmentos de clientes y su satisfacción, ya podemos diseñar vínculos que operando en su conjunto permitan la fidelidad esperada. En base a nuestra experiencia existen cuatro tipos de vínculos que debemos diseñar:
• Sociales: donde las personas se sienten pertenecientes a un grupo especial.
• Económicos: donde se establece claramente la ganancias para nuestro cliente y para nuestra empresa (win-win).
• Estructurales: donde nos vinculamos a la cadena de valor de nuestro cliente.
• Comunicacionales: donde el cliente se siente escuchado e informado permanentemente.
A partir de la implementación de estos vínculos y su seguimiento con indicadores podemos administrar el proceso de fidelización.
De manera que facilite el análisis de la fidelidad en la empresa, seleccionamos algunas preguntas que un gerente debería hacerse y contestarse :
• ¿Cuál es el grupo de clientes que explica un porcentaje relevante de mis ventas y de mi resultado? ¿Mi segmentación y priorización de clientes responde a esto? ¿Considera criterios de rentabilidad?
• ¿Le estoy dando una propuesta de valor acorde con sus expectativas y, dónde los principales atributos de decisión están resueltos? ¿Valoran atributos que no son solo precio?
• ¿Mi propuesta de valor está diferenciada de mi competencia en estos aspectos relevantes?
• ¿Cuáles son los clientes importantes en el mercado que mi competencia ha descuidado?
• ¿Qué partes de los servicios que yo entrego es mas importante para el cliente y cómo estoy evaluado en sus distintos aspectos?
• ¿Qué vínculos puedo diseñar que sean de alto valor percibido y de alta importancia para mis clientes para aumentar mi diferenciación con mi competencia?
Para resolver estas preguntas recomendamos comenzar por utilizar la herramienta mas obvia, preguntarle al cliente seleccionado a través de estudios de mercado. En resumen el proceso de vinculación es administrable y necesario como herramienta para sobrellevar tiempos difíciles
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