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Comunicación para mercados industriales: una nueva forma de mirar la publicidad

 

Cuando nos enfrentamos a un mercado industrial, muchas veces no tenemos claro exactamente por qué toman las decisiones los clientes,  y se cree que los únicos factores relevantes son el precio y la calidad, pero nos olvidamos de la confianza. Confianza en la marca, en experiencias y en disminuir los riesgos de una decisión de proveedor.

Esto se ve exacerbado en la minería y la construcción en Chile, en las épocas de auge económico como ahora, en donde todas las marcas son consumidas y probadas, es el momento de posicionarse, porque cuando vengan tiempos de “vacas flacas” en las decisiones de los clientes, la construcción de la confianza, la lealtad y un vínculo de cercanía, serán claves.

En el mercado industrial a diferencia del masivo, muchas veces la decisión de confianza se basa en el vendedor y no en la marca, por el tipo de relación que se establece y sobre la cual se construye esta tan valorada confianza. Ahora bien, cuando el vendedor tiene una oferta laboral de la competencia, ¿el cliente se mantiene fiel a la marca?, o se cambia a la competencia con él. Es probable que la segunda opción sea la elegida.

En este sentido las marcas industriales deben trabajar conociendo a sus clientes, sus percepciones, intereses y motivaciones, para desde ahí generar lazos de confianza con la marca y la empresa, que los diferencie de la competencia.

No hay que olvidar que los clientes, son personas detrás de las marcas, y dentro de las cadenas organizacionales, podemos segmentar en influenciadores, decisores y compradores. Esto es fundamental, ya que las motivaciones de cada uno son diferentes y la decisión generalmente no la toma el comprador, pero es el encargado de hacer la transacción y negociar el precio.

¿Cómo acercarse entonces a los clientes del mercado industrial? ¿Cómo entender quienes componen la cadena de valor? Y más aún, ¿cómo saber cuáles son los insights de cada uno de ellos? ¿Qué sienten y piensan a la hora de decidir? ¿Qué los mueve en el momento de preferir una marca o rechazarla?

Para descubrir estas interesantes preguntas, en PMG investigamos quiénes son los actores claves para cada marca, en cada mercado, entendiendo sus motivaciones racionales y emocionales, y desde ahí generamos un conocimiento específico del G.O. que nos lleve a una estrategia comunicacional publicitaria creativa, en función de lo que el decisor considera relevante para elegir un proveedor.

Un claro ejemplo de esto, es el reciente trabajo que realizamos para la marca 3M, trabajamos para el área Eléctrica y Telecom, y a pesar que ellos tenían mucha información de sus clientes no tenían claros sus motivaciones e insight, y cómo se generaba la cadena de actores claves para sus productos. Y de esta manera la comunicación realizada siempre era genérica, racional y muy similar a los competidores.

Después de un trabajo de alrededor de 3 meses con PMG, están preparados para brifear a su agencia creativa con información muy relevante de cómo y a quién le quieren hablar, y junto con eso, apoyar a su equipo de ventas para llegar a los clientes clave de manera más certera.

Dentro de la oferta que hacen las agencias de publicidad, no está la posibilidad de investigar para entender al cliente y sobre todo al cliente industrial. Por esto, es la marca quién debe entregar esa información y ser muy específica en cómo necesita ser percibida, y por quién, ya que no debemos ni podemos llegar a todos de la misma manera.

Cada mercado tiene su mundo propio, cada marca industrial, una complejidad y matices totalmente diferentes. Este es un mundo que sigue siendo regido por las emociones a la hora de tomar una decisión, por eso es tan importante acercarse a él desde la comprensión profunda y el entendimiento, sólo así posible activar los switch precisos y producir un cambio.