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Canales de venta no presenciales: un camino para la generación de valor al negocio.

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Es común escuchar a los gerentes comerciales de las empresas B2B quejarse porque cada vez les cuesta más cumplir con sus metas de ventas y porque además sus márgenes se estrechan. Para mayor problema, cuando calculan los costos de realizar sus ventas (costos de servir) el problema se agrava más aún, ya que muchas veces los vendedores perciben en comisiones de venta un porcentaje muy relevante del margen de contribución del negocio. El problema se hace complejo, ya que para motivar aumentos de ventas, la herramienta más usada es incrementar los incentivos a la venta (comisiones) y por lo tanto reducir los márgenes netos. Esto ha llegado en algunos casos extremos a que las últimas ventas, las de más difíciles de realizar, se realizan a márgenes netos cercanos a cero, lo cual obviamente sólo aporta riesgo a la empresa y nada de valor.

Por parte de la fuerza de ventas el comportamiento es bastante racional; realizan en primer lugar las ventas de mayor volumen de los productos más fáciles de vender a sus clientes más cercanos. De esta forma, sus comisiones de venta se maximizan para un cierto nivel de esfuerzo de venta. Los vendedores suelen explotar el 20% de su cartera de clientes, la cual le genera el 80% de sus ingresos esperados, por lo tanto están poco disponibles para realizar ventas de productos más complejos, de menores volúmenes de compra o para atender clientes de menor tamaño a menos que perciban una importante retribución a cambio. Por todo lo anterior, es bastante común que las empresas dejen disponible para sus competidores o nuevos entrantes, una porción de alto valor del mercado, conformado por clientes de tamaño pequeño y mediano, y por las compras de productos complementarios de sus clientes de mayor tamaño.

¿Cómo puede la empresa salir de esta trampa que les baja su rentabilidad o les impide crecer? La respuesta es bastante simple; buscando canales de venta alternativos de menor costo y más eficientes que la venta directa presencial, que le permitan aprovechar estas oportunidades de forma rentable.

La venta no presencial B2B, es decir, la que se realiza entre empresas a través de medios remotos como vía telefónica o internet, está teniendo un importante crecimiento en los mercados desarrollados donde la penetración de la ventas On-Line vía web o telefónica crecen a tasas de dos dígitos.

El tema central es llegar a clientes cuyo potencial de negocios no permite realizar ventas presenciales dado su alto costo y además satisfacer de forma rentable las necesidades de compras complementarias de nuestros grandes clientes.

Dada nuestra idiosincrasia latina en la cual se privilegia la relación personal sobre los sistemas de auto-atención impersonales; la venta telefónica proactiva (Outbound) se ha transformado en un canal de alta eficiencia y eficacia, dado su bajo costo y las posibilidad de hacer amplias coberturas del mercado de forma sistemática. Pero los resultados no se dan por el hecho de contar con una moderna plataforma de “Call Center”, sino más bien por el conocimiento personal y del negocio de sus clientes que los operadores (los vendedores semi-presenciales) deben tener. Lo que estamos diciendo es que los vendedores del “Call Center” deben tener carteras de clientes que conozcan de forma personal y que además deben conocer la dinámica de compras de sus negocios. De esta forma, las plataformas de “Call Center” ayudan hacer la planificación de llamados más eficientes y los sistemas transaccionales de apoyo a verificar la existencia de stocks y hacer recomendaciones de compra de los clientes  adaptadas a sus necesidades de consumo.

Si bien lo anterior parece simple de realizar, hay otros factores que deben ser administrados para que este canal de venta se transforme en uno relevante y de valor. En primer lugar, se debe contar con sistemas logísticos que permitan una entrega eficiente a clientes, que cumpla las promesas de fecha, calidad y cantidad.

Un segundo tema no menor, es contar con una correcta política de precios que genere los incentivos correctos para que cada tipo de cliente en una determinada situación de compra elija el canal adecuado. Por ejemplo, un cliente de gran volumen podría intentar hacer sus compras de volumen a través del teléfono si es que recibe una oferta especial de precios (diseñada para compras de bajo volumen) que al no tener que cubrir los costos de la venta presencial, le parecen más atractivos.

Un tercer tema, que puede determinar el éxito o fracaso de esta estrategia de venta, es que los vendedores presenciales tradicionales perciban la plataforma de ventas no presencial como una amenaza contra su trabajo y sus comisiones. Es una condición necesaria para el éxito concebir, al menos en una primera fase de vida, el sistema ventas no presenciales como una plataforma que permitirá al vendedor de terreno hacer mejor su trabajo, atender mejor a sus clientes y porque no, ganar más dinero. Si la anterior condición no se cumple, es posible que su mismo equipo de ventas de terreno se encargue de articular el fracaso de su estrategia.

 
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