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La voz del cliente sobre proveedores y distribuidores de agroinsumos: ¿Qué busca y cuáles son sus preferencias?

En un  mercado que genera cerca de 2.500 MM USD al año en comercialización de agroinsumos, el rol que juegan proveedores y distribuidores es fundamental, pues en ellos recae la responsabilidad de generar una oferta de productos y servicios capaz de satisfacer, e incluso superar, las expectativas de los cada vez más exigentes agricultores de nuestro país.

En ese sentido, tanto proveedores como distribuidores buscan formas de diferenciación que les permitan capturar las mejores oportunidades disponibles. Esto, a través del desarrollo de productos orientados a elevar la calidad de los cultivos, reducir efectos de plagas, mejorar la productividad y disminuciones de consumo de agua, entregar facilidades de financiamiento en la compra, mejorar la disponibilidad de los insumos en períodos críticos de siembra y desarrollo, entre otros.

Es  incuestionable que la cadena anterior es totalmente necesaria para el desarrollo de la agricultura. Por tanto, a medida que proveedores y distribuidores vayan acoplándose a las necesidades de los agricultores, y a las exigencias que deben enfrentar en los mercados de exportación, se irá generando un círculo virtuoso que facilitará el desarrollo y crecimiento sustentable del sector.

Por consiguiente, conocer información, por ejemplo, de criterios de decisión en la cadena y preferencias de necesidades, es imprescindible para apoyar el desarrollo del sector y, en particular, de sus proveedores y distribuidores.

¿De qué forma han evolucionado los criterios de decisión de distribuidores en el Agro?

En base a nuestro estudio de La Voz del Cliente de 2014, realizamos un análisis en el cual se puede observar la evolución de los principales atributos de decisión de un distribuidor en el Agro. El gráfico nos muestra un aumento relevante en la necesidad de contar con facilidades de pago, así como con servicios de despacho rápidos. A su vez, el atributo precio también ha experimentado una baja: sólo un 31% de los encuestados considera que es una de las variables críticas para decidir un proveedor, sin embargo ha bajado 6 puntos en comparación con la misma evaluación en 2008.

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Los resultados sugieren la hipótesis de que el precio está siendo una variable que dificulta lograr una diferenciación sustentable en el mercado, sobre todo cuando el poder de los compradores es muy alto, como el caso de este mercado (65% de las ventas de agricultores se concentran en el segmento “grande”). Por ende, el trabajo en precio se traduce en desarrollar un producto ampliado para el mercado, es decir, precio asociado a un producto y servicio. Algunos proveedores han profundizado en esta estrategia con gran éxito, logrando una mayor fidelización de sus clientes y una importante diferenciación de su competencia.

Si analizamos los atributos por tamaño de empresa, podremos observar que la variable precio es mucho más sensible en los “agricultores grandes”, lo cual concuerda con lo antes señalado. El poder negociador y volumen de compra del segmento, son los factores que producen dicha sensibilidad. Sin embargo, esta va disminuyendo en la medida que el tamaño decrece, siendo de mayor relevancia las facilidades de pago. En el caso de los despachos, la variable no es crítica para los medianos y pequeños, principalmente porque ambos satisfacen esta necesidad yendo al local del distribuidor.

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¿Por qué prefieren proveedores o distribuidores los clientes del Agro?

Cuando proveedores y distribuidores están definiendo su forma de relacionamiento con el mercado, surge una importante pregunta: ¿Qué valor aporta realmente cada uno en la cadena de comercialización? En función de esta respuesta, se determinan recursos y actividades que buscarán que cada actor desempeñe el rol que le corresponde en el mercado de la mejor manera posible. De esta forma, cuando un proveedor busca acceder a los segmentos de clientes finales, debe tener muy clara cuáles serán sus responsabilidades y cuáles las del distribuidor, de forma que los gastos e inversiones asociadas se utilicen de forma eficiente y eficaz.

Entonces, cuando les preguntamos a los agricultores por qué prefieren comprar de forma directa a un distribuidor, nos indican que el principal atributo que valoran es el financiamiento. El 50% de la muestra indica que este atributo es crítico. Entonces, no es casualidad que un actor como Coagra haya decidido desarrollar la iniciativa BanAgro, pues está alineada con esta necesidad.

La gran mayoría de los canales de distribución se soportan en compañías de seguro para realizar evaluaciones de cupos de líneas de crédito de sus clientes, sin embargo contar con una filial especializada dentro del holding, puede generar una ventaja sobre sus competidores. Por otro lado, muchos distribuidores medianos y pequeños aún utilizan el modelo antiguo de otorgar crédito apelando sólo a la confianza y años que llevan trabajando en conjunto y que hasta ahora a algunos formatos aún les funciona muy bien. El factor de conocimiento local permite que estos formatos sepan claramente a quien sí y a quien no entregar crédito en la compra de agroinsumos.

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Cuando realizamos el análisis por tamaño de agricultor, el crédito sigue siendo el elemento crítico. Sin embargo, el segundo elemento crítico para el pequeño es el precio conveniente, a diferencia del mediano que es la cercanía al predio lo relevante en su decisión de preferencia de compra al distribuidor.

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En el caso del proveedor, la variable más relevante para comprar de forma directa es el precio conveniente. Queda de manifiesto que la percepción de valor de los clientes se focaliza fuertemente en este atributo. Cerca del 75% de la muestra indica este motivo. La pregunta es si esta percepción obedece a una estrategia de los proveedores, o a una falta de comunicación de otros elementos de alto valor que entregan a los clientes finales (como la asistencia técnica o desarrollo de productos).

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Cuando se analizan los resultados por tamaño de agricultor, la preferencia de compra a un proveedor en el precio disminuye en los clientes grandes y pequeños. Los siguientes atributos aún siguen siendo insipientes.

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¿Qué reflexiones nos dejan los clientes?

En primer lugar, el estudio realizado nos indica que los atributos de decisión de un distribuidor han evolucionado en un período de 7 años, apareciendo los de carácter logístico como los de mayor relevancia a la hora de decir dónde comprar. El precio si bien ha disminuido en el tiempo, de todas formas continúa marcando una relevancia significativa.

Otro elemento importante que hemos destacado, son las percepciones que tienen los clientes en cuanto a proveedores y distribuidores y sus preferencias de compra hacia estos canales. En el caso de los distribuidores, el mix de preferencia es más amplio que en el de los proveedores, lo cual puede significar que el distribuidor está capitalizando labores de marketing que los proveedores han desarrollado para ellos, o en su defecto, que  los proveedores podrían estar siendo poco eficaces en la comunicación del valor que otorgan al mercado.