El valor de Gestionar la Experiencia del Cliente en mercados B2B
Se ha preguntado si sus actuales clientes volverán a comprarle nuevamente… ¿Cómo podría saber que efectivamente esto volverá a ocurrir?¿Qué variables determinan que su empresa nuevamente será preferida por sus clientes?
Estas preguntas hoy no tienen una respuesta simple en un mundo en el cual los productos y servicios tienden a comoditizarse. En la antigüedad, bastaba con que su producto fuese de calidad o que su relación precio/calidad fuera satisfactoria para asegurar la preferencia de sus clientes.
Lo que hoy parece ser la clave para mantener la fidelidad de sus clientes es brindarle una experiencia excepcional con su empresa.
¿Qué es la experiencia de cliente?
Para entender el concepto en forma simple, “la experiencia del cliente” es lo que viven y sienten los clientes de una determinada empresa desde que identifican la necesidad de comprar un producto o servicio hasta el momento posterior a su consumo. Es decir, la experiencia del cliente es la propuesta completa de valor de la compañía hacia él, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y después del proceso de compra.
Por lo anterior, se identifican 3 grandes dimensiones de la experiencia que una empresa debe gestionar:
- Experiencia con la marca.- En qué medida la compañía a través de su marca aporta al cliente un valor diferencial.
- Experiencia con el producto.- En qué medida los productos ofrecidos por la compañía resuelven las necesidades específicas del cliente.
- Experiencia con el servicio.- En qué medida los distintos servicios que complementan la oferta de productos y las distintas interacciones que el cliente tiene con la compañía le generan valor al cliente.
En los mercados de consumo es relativamente simple entender las diferentes experiencias que una marca ofrece a sus clientes, por ejemplo la experiencia ofrecida por Starbucks. Pocos productos hay más indiferenciados y genéricos que el café, y, sin embargo, Starbucks generó un relato corporativo lo suficientemente poderoso como para extender globalmente su marca. La promesa de valor se basa en un concepto, contexto y experiencia inequívocos: el tercer lugar entre el hogar y el trabajo. Un lugar donde las personas son tratadas por su nombre, donde puede elegir entre estar sentado en un cómodo sillón, trabajar desde una mesa o leer el diario en una terraza. ¿Es el café de Starbucks el mejor del mercado?; ¿Es el café que tiene los precios más convenientes?; su respuesta es probablemente no; sin embargo, miles y miles de personas alrededor del mundo visitan sistemáticamente sus tiendas para volver a vivir la experiencia que la marca les ofrece.
¿Qué es la experiencia del cliente en un mercado B2B?
Los mercados B2B se caracterizan por tener procesos de compra complejos en el cual interactúan muchos agentes distintos, tanto en la pre-compra, durante la compra, como en el proceso de uso de los productos y post-compra. Por lo anterior, existen múltiples puntos de contacto entre la empresa proveedora y sus diferentes tipos de clientes al interior de una determinada empresa. Estos contactos ocurren a través de diferentes canales (por ejemplo : Web, presencial y telefónico entre otros), lo cual le aporta un grado más de complejidad al problema.
Entonces la experiencia del cliente en los mercados B2B es lo que viven y experimentan las distintas personas de una empresa determinada (la empresa cliente) en sus interacciones con el personal de la empresa proveedora durante el proceso de pre-compra, compra y post-compra, lo cual considera los contactos con los productos comercializados y los contactos con la marca, sus valores y propuestas de valor.
Para gestionar la experiencia de cliente en una empresa B2B, se debe alinear la estrategia de atención a clientes en toda la cadena de valor, de forma que cada uno de los puntos de contacto comerciales, operacionales y de servicios hagan vivir a los distintos clientes una experiencia diferencial y única.
Por lo visto el desafío no es simple, por lo que para darte operatividad a la estrategia se pueden buscar caminos para focalizar los esfuerzos en aquellos puntos de contacto a los cuales el cliente le asigne mayor valor y/o en los cuales se interactúe con tomadores de decisiones o influenciadores claves del cliente.
¿Es rentable gestionar la experiencia del Cliente?
En una primera vista, un gerente avezado podría pensar que la estrategia de generar experiencias satisfactorias y memorables para los clientes es caro y de baja rentabilidad, ya que significa aumentar los recursos destinados a atender a los clientes, invertir en activos para mejorar los estándares de servicio a cambio de una expectativa futura de mayores ingresos.
Sin embargo, las investigaciones disponibles sugieren que estrategias de este tipo aplicadas eficientemente son excepcionalmente rentables, y que generan importante beneficios financieros. Las principales fuentes que generan beneficios financieros en estrategias de gestión de la experiencia de clientes son las siguientes :
- Mantención del cliente en el tiempo :
- Más del 80% de los clientes insatisfechos declaran que dejarán de trabajar con la compañía en menos de un año.
- Por su parte, los clientes satisfechos o muy satisfechos declaran ciclos de vida de más de 5 años como clientes de la empresa.
- Aumento del gasto :
- Más del 50% de los clientes que perciben que la empresa superó sus expectativas, declaran una disposición a aumentar su compras a tasas de 20% anual.
- Recomendación de compra:
- El 65% de los clientes con experiencias satisfactorias han compartido sus experiencias con otros clientes potenciales.
- Aumento de disposición a pagar :
- Un 43% de los clientes declara que estaría dispuesto a pagar más por el mismo producto a cambio de una mejor experiencia.
De lo anterior se puede concluir que existe un importante potencial de generación de ingresos en la base de clientes actuales de las empresas, si las compañías se orientan a entender las necesidades de sus clientes y a generar experiencias satisfactorias.
¿Está preocupado de medir la experiencia que viven sus clientes?
Tal como dice el dicho, lo que no se mide no mejora; si usted no mide la experiencia de sus clientes, entonces es difícil que pueda realizar mejoras sistemáticas en ellas.
Un primer paso para emprender este camino es entender como sus clientes están viviendo las interacciones con su empresa…lo invitamos a asumir este desafío.
