Oportunidad en el mercado de pinturas decorativas: Más del 80% de la compra se concentra en el segmento profesional
Oportunidad en el mercado de pinturas decorativas: Más del 80% de la compra se concentra en el segmento profesional
Mientras gran parte del mercado despliega fuertes inversiones publicitarias en capturar al segmento masivo, el público profesional, concentra nada más y nada menos que el 83% de la compra en pintura decorativa.
Actualmente vemos cómo las principales empresas de este mercado invierten fuertemente en medios con el fin de aumentar la recordación y posicionamiento de sus marcas en el consumo masivo fortaleciendo ejes de salud de la marca como diferenciación energizada, relevancia, estima y familiaridad.
Según estudios de PMG Research, el consumo de personas representa sólo el 17% del mercado, mientras el segmento B2B o profesional (comprendido por contratistas, empresas y profesionales) concentra el 83% restante de la compra total de pinturas.
En ese sentido, los proveedores están frente a una gran oportunidad de negocio en el nicho de instaladores y constructoras medianas y pequeñas, los que representan respectivamente el 15,1%, 23,8% y el 33% del consumo de pintura decorativa en el segmento profesional.
Ahora bien, es necesario cambiar el paradigma de comprensión de estos mercados de manera de ofrecerles una propuesta de valor acertada.
Como sabemos, el segmento B2B se caracteriza por procesos de toma de decisión técnicos, de mayor involucramiento y con distintos agentes, variables y etapas. En ese sentido, una primera señal que es la forma y características de la especificación de los productos y marcas a nivel de arquitectos. Un estudio reciente nos revela que la pintura tiene una especificación que incluye la marca en más del 50% de los casos, sufriendo modificaciones en casi un 60% de ese porcentaje. Frente a esa realidad, el producto que viene en reemplazo es el que responda a las necesidades técnicas requeridas, lo viene a respaldar nuestra afirmación de que la marca pierde importancia como gatillador de la venta. Por el contrario, es en el mercado profesional donde la pintura debe responder a las exigencias técnicas planteadas en el proyecto original y no a factores emocionales como sí sucede con el segmento hogar.
Un segundo factor importante a considerar se relaciona con las variables de decisión, donde a diferencia de otras industrias, el factor “precio” no es lo fundamental. Por el contrario, esta variable está en un tercer plano, mientras el rendimiento y durabilidad del producto son los más prioritarios. El prestigio de la marca sólo es mencionado en un 15%, demostrando nuevamente que apuntar a las cualidades del producto es la clave para el mercado profesional.
Ya con esos antecedentes se podría trazar una estrategia más acertada para aproximarse a este grupo objetivo, sin embargo es necesario entender qué sectores del segmento profesional ofrecen un panorama más atractivo.
En ese contexto, la constructora grande no es un target a considerar, ya que el 65% externaliza el aplicado de pintura, mientras el 43% de las medianas y el 72% de las pequeñas compra y además aplica el producto. En relación al lugar indicado para llegar a este segmento, tenemos que el 81% del grupo objetivo adquiere las pinturas en tiendas, por canal directo o en grandes superficies, formatos que concentran prácticamente el 50% de la distribución de materiales. En contraparte, sólo el 19% del segmento compra en ferreterías o canales especializados, los que en su conjunto tienen un 45% de la distribución de materiales.
Como vemos, el desafío queda expresado en cuanto a la forma en que las empresas de pintura abordarán y tomarán la oportunidad que se presenta en el segmento de profesionales y específicamente en el sub segmento de empresas contratistas y constructoras medianas y pequeñas. La forma de afrontarlo requerirá una estrategia comercial y de marca específica para este segmento, que considere las particularidades del proceso de toma de decisión de cuál pintura cotizar y usar. El posicionamiento y los esfuerzos de creación de valor de marca deberán ir en dirección de reforzar los atributos técnicos de las pinturas por sobre los emocionales. Este tipo de posicionamiento de marca (técnico-funcional) será la base para acceder a esta oportunidad de mercado que concentra el 83% del consumo total de pinturas decorativas en Chile.
